Untuk dapat mempertahankan keberlangsungan kegiatannya setiap organisasi harus melakukan kegiatan pemasaran walaupun tidak memiliki departemen pemasaran di dalamnya. Pemasaran merupakan suatu kegiatan perusahaan untuk selalu memperhatikan pelanggannya dan memastikan bahwa produk yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh pelanggannya. Perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran akan berusaha untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.
Konsep mengenai pemasaran menurut pandangan perusahaan-perusahaan Jepang diawali dengan adanya kendali mutu (total quality) yang berfokus pada ”kesesuaian dengan standar” yaitu dengan membuat produk yang mampu melakukan apa yang direncanakan perancangnya dan sesuai dengan janji perusahaan kepada pelanggan. Kemudian konsep tersebut bergerak ke arah fokus pada ”kesesuaian dengan kebutuhan”, yaitu dengan memahami kebutuhan pelanggan dan menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan tersebut. Hingga akhirnya berfokus pada ”kebutuhan yang tersembunyi” dari pelanggan, yaitu apa yang benar-benar dihargai pelanggan namun belum pernah dialami ataupun diminta oleh pelanggan. Hal tersebut dapat disebut sebagai imajinasi pemasaran.
Pemasaran yang baik tidak hanya mendengarkan pelanggan tetapi juga memberikan yang terbaik kepada pelanggan dengan menggunakan imajinasinya terhadap apa yang didengar dari pelanggan. Perusahaan harus dapat mendefinisikan diri dalam bentuk manfaat yang mereka sediakan bukan sebagai penyedia produk sehingga dapat menangkap berbagai peluang yang dapat mengembangkan perusahaan. Konsep pemasaran tidak menuntut pemasaran yang belebihan tetapi menuntut manajemen yang lebih baik.
Perangkat pemasaran secara umum dikenal dalam ’empat P’ yaitu: Product, Price, Place dan Promotion. Namun Dick Berry, profesor dari University of Wisconsin-Madison melakukan survai dan menambahkan bauran pemasaran tersebut dengan layanan (service), kepekaan pelanggan (customer sensitivity), dan kemudahan pelanggan (customer convenience). Berdasarkan hasil survei Berry, dari ketujuh bauran pemasaran tersebut, kepekaan pelanggan merupakan variabel terpenting. Maka, untuk dapat memanajemeni kepekaan pelanggan, para pemasar perlu memanajemeni sikap karyawan dalam pekerjaannya yang menyangkut pada pelanggan karena pelanggan merupakan pihak terpenting di dalam suatu perusahaan. Demikian halnya dengan persamaan pemasaran yang menyatakan bahwa ’Harga yang dibayarkan oleh pembeli harus setara atau lebih rendah daripada kepuasan total yang bisa diperoleh dari paket manfaat (benefit) yangn diterima’
